拼多多高補貼效應減弱三季度虧損加劇、一夜市值蒸發800多億 - 民生茶座 - 蕪湖民生網

發表于: 2019-12-2 12:47 | 只看該作者 |只看大圖 |倒序瀏覽

今年的雙十一活動中，各家電商平臺為了爭奪流量紛紛使出渾身解數。其中，拼多多（PDD.US）的百億補貼被當作是“天上掉餡餅的好事”，吸引到了頗多關注。然而就在幾天后的11月20日，拼多多卻迎來了上市以來最黯然的一天。
11月20日收盤，拼多多股價暴跌，幅度達到23%，為上市以來最大單日跌幅，市值一夜之間蒸發了108億美元，至364.98億美元。按照匯率計算，高達840億元人民幣一夜之間沒了，直到24日股價仍沒有恢復。
那么拼多多股價為什么會如此大跌呢？

《每日財報》注意到，拼多多三季度雖然營收75.14億元，同比增長123%，但是上半年虧損收窄，三季度又有了擴大的趨勢，凈虧損16.6億元，遠高于市場預期的12.24億元。虧損顯然成為資本市場大跌最主要導火索。

具體來看，公司銷售及營銷費用為69.1億元，同比增長114%，較上季度的61.037億元增加8.051億元，市場花費金額創出新高。

即使這樣，創始人黃崢仍然表示“我們在相當長的一段時間內將不會改變現在的經營策略”，堅信花錢換增長的方式是有效的，且是值得的。

但是，黃崢的自信顯然沒有挽回資本市場的信心。外界普遍擔心，如果繼續延續“百億補貼”，拼多多的現金流將嚴重吃緊，拼多多的成長故事還能講多久？

獨特的商業模式帶來的弊端

拼多多成立于2015年，這家電商平臺的發展可謂非常迅速。能在不到5年的時間之內，就躋身于中國的三大電商巨頭之一，實力不容小覷。而上市之后拼多多股價更是一度突破45美元，掀起一波瘋狂的浪潮。股價多頭趨勢的“制造者”們，實質上大多都是在為拼多多顛覆性商業模式買單，而它的商業模式也造就了未來不得不經歷的“燒錢”路。

驅動拼多多運行的核心是被叫做C2M的商業模式，這種模式是“互聯網+”時代下的新寵，核心是柔性化生產，一邊連接消費者，一邊連接著制造商。需要按照不同的地區、群體消費者多樣化、深層次的訂單需求進行生產。這種模式的優勢是“短路經濟”，顧客需求反饋給工廠，工廠完成生產直接發貨給顧客，砍掉了產品流通中所有的加價環節，從而目的使消費者以最低的價格買到最高品質的產品。

立足于便宜的商業模式有許多成功的先例，例如美國的好市多（Costco）超市。Costco是世界第二大零售商，其在全球尋找優質制造商（M）采購，不經過各類經銷商轉手，直接陳列在賣場中，品質就用商場名譽做擔保。Costco甚至內部還規定，所有商品毛利率不超過14%，能夠覆蓋運營成本即可，不需要從商品中賺取更多利潤。因為能夠提供質優價廉、有競爭力的產品，因此Costco每年營收都十分可觀，市值也節節升高。拼多多與Costco有非常類似的地方，創始人黃崢也曾表示未來拼多多發展模式或借鑒Costco。

實惠是人類永恒的需求，拼多多以“低價”獲得眾多的用戶，然而其大受歡迎的另一面卻是一直被視為“假冒偽劣”產品的聚集地。對于電商來說，如果以便宜為競爭力的平臺，天然就帶有品質不足和假貨充斥帶來的劣勢，不過這種品牌認知一旦形成，對平臺未來的消費梯度提升會形成困擾。當年阿里成立淘寶商城（天貓），就是為了解決淘寶品質不足和假貨橫行這個品牌認知困擾，京東也是基于淘寶的品質不足抓準時機高速成長。

《每日財報》認為，對發家于商業模式的拼多多來說，它做不到全品類都比其他平臺便宜，歷史上也從來沒有哪個企業能做到這點，如果強行要做到這點，則必須要出讓其他方面的利益，比如允許劣貨假貨充斥市場、企業愿意長期虧損補貼。所以已經獲得了一定下沉市場份額的拼多多，此時不得不做出一些調整。

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持續“燒錢”換業績

盡管拼多多超預期完成了 2019Q3 的營收，的確依然無法遮羞虧損擴大的事實。其實拼多多營收高增長的背后一直都隱藏著虧損補貼，這便是其商業模式的固有屬性。另一個層面，在三季度里既沒有618，也沒有雙十一，可以說是電商界的淡季，在這個季度的財報表現也更能反應一家電商公司的業務水平。

《每日財報》關注到，拼多多以虧損補貼為代價，取得了很多不錯的數據。在過去的兩個季度里，月活用戶數凈增1.399億。三季度，拼多多平均月活躍用戶數大幅增長至4.296億，單季凈增6360萬。另外，從618啟動“百億補貼”開始，針對核心品類的大額補貼，讓拼多多收獲了一眾一二線市場的用戶（上個季度，拼多多一二線用戶的占比已經達到48%）。由此可見，這種“燒錢換業績”讓拼多多繼續保持旺盛的獲客能力的同時進一步“上行”到一二線城市。

值得注意的是，這些新增的用戶也在貢獻著很不錯的GMV。截至今年9月30日的12個月期間，平臺GMV達8402億元，較去年同期的3448億元同比增長144%。

此外，今年雙十一數據顯示，拼多多的當日DAU（日活躍用戶）為2.2億，約占雙11全域消費者的1/3。相比2018年雙11同口徑數據計算，拼多多在2019年雙11當天的DAU凈增1.01億。85%的同比增長率必然是可以笑傲于京東和淘寶面前的，這當然是受益于百億補貼活動的拉新能力。

其實對于拼多多來說，其花大價錢補貼的意義除了維持住價格優勢，還有一個很重要的因素就是拼多多官方對補貼品的品質站臺，這可以提升平臺形象。另外，雖然拼多多長期在局部品類上做到比其他平臺都有價格優勢，但如果想要獲得穩定長期消費的客戶這就更需要其在少數品類聚焦，通過規模優勢和供應鏈改造提升商業效率。

黃崢深諳這些邏輯，在“如何燒錢的”選擇上，拼多多補貼與天貓、京東的全面補貼不同，它的補貼只集中在3C產品、家電美妝、母嬰百貨等幾個品類，而且每個品類下的商品并不多。也就是說，拼多多的“百億補貼”全部花在了有限的產品類上。這便是從長遠打算的維持價格優勢而放棄全品類優勢。

不過話說回來，燒錢除了獲得很多好處之外，也存在一定的擠出效應。比如沒有得到平臺補貼的商家，銷量將受到擠壓。拼多多給爆款無限流量的策略大幅弱化了店鋪因素，買家沒有店鋪忠誠度，也就意味著賣家也沒有平臺忠誠度，在增長紅利期過后，如何穩定賣家，平衡賣家利益，是一個問題。因為賣家是有流動性的，可以從阿里流到拼多多，自然也可以相反。

未來的隱患

拼多多已經表示未來百億補貼活動會繼續，意在培養用戶習慣的養成。其針對低線用戶低消費頻次的特性，作出了在用戶激勵活動上的重磅資源投入，是拼多多區別于淘寶京東的最主要差異之一。

而對于電商龍頭阿里來說，阿里沒有大幅跟進大額補貼是因為拼多多的影響還未對其傷及筋骨，當拼多多對阿里份額侵蝕大到一定程度，將會形成一個拐點。阿里過去兩年通過推出淘寶特價版、扶持淘集集、二選一等體系外的方式阻止拼多多，效果并不理想。如果拼多多的威脅大到一定程度，阿里大概率將采取體內方式正面反擊，這對阿里來說是最差的選項，因為會影響財報，出讓利潤。到時候拼多多可能要面臨增長降速和虧損增加的雙重壓力。

另外，拼多多也存在一些隱患，阿里京東這些年花了很多力氣做下沉市場，快遞網點已經下沉到村鎮，但總體都收效甚微。而拼多多這幾年奇跡般的把下沉市場做起來，這對阿里們來說是好事，降低了它們擴張下沉市場的難度，拼多多很可能受到阿里京東城市包圍農村的反擊。

未來拼多多能否駕馭好具有變革性的商業模式還存在很多隱患，另一方面，拼多多靠補貼留住用戶何時是個頭也有待觀察。對于投資者來說，持有自己的觀點，并一步步得到驗證才是最好的。

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