家居零售下一個(gè)十年，將何去何從？
7月9日，在36氪舉辦的2019WISE超級(jí)進(jìn)化者大會(huì)上，作為新零售行業(yè)的“超級(jí)進(jìn)化者”代表，紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司副總裁何興華做了《“場(chǎng)能大爆炸”——從商場(chǎng)到超級(jí)流量場(chǎng)》的主題演講。
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2019-7-16 11:03 上傳
紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華2019WISE超級(jí)進(jìn)化者大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)主題演講
在演講中，他回溯家居行業(yè)“場(chǎng)”的進(jìn)化史，分享了從線下商場(chǎng)到超級(jí)流量場(chǎng)蛻變背后的商業(yè)邏輯與進(jìn)化力量。其中，“流量”被提及54次、“精準(zhǔn)”被提到16次，成為現(xiàn)場(chǎng)高頻詞語(yǔ)，引發(fā)行業(yè)對(duì)家居行業(yè)數(shù)字進(jìn)化的思考。
從收租隊(duì)長(zhǎng)到驚奇隊(duì)長(zhǎng)，發(fā)生了什么？
何興華將過去數(shù)十年來(lái)家居行業(yè)場(chǎng)的進(jìn)化分為兩個(gè)階段：初代場(chǎng)——線下商場(chǎng)，二代場(chǎng)——超級(jí)流量場(chǎng)，并笑稱紅星美凱龍?jiān)谶@一過程中也從“收租隊(duì)長(zhǎng)”進(jìn)化為“驚奇隊(duì)長(zhǎng)”，一攬子解決了家居行業(yè)多年死磕的數(shù)字化難題——全域獲取精準(zhǔn)流量的難題，更重要的是深層次解決了流量來(lái)了之后的用戶留存、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的效率問題！
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2019-7-16 11:04 上傳
他認(rèn)為，與線下商場(chǎng)相比，超級(jí)流量場(chǎng)的核心特點(diǎn)就是：超連接。進(jìn)化后的超級(jí)流量場(chǎng)堪稱一個(gè)超級(jí)連接器，連接了各種角色（人）、各種內(nèi)容（貨）、各種場(chǎng)景（場(chǎng)）；連接了數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品、商品、內(nèi)容、媒介、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)生態(tài)；連接了所有媒介與場(chǎng)景觸點(diǎn)。基于超連接，超級(jí)流量場(chǎng)擁有兩大核心能力——流量的裂變制造能力和流量的定向分發(fā)能力。
據(jù)介紹，進(jìn)化后的超級(jí)流量場(chǎng)其基礎(chǔ)框架是由紅星美凱龍IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)三大系統(tǒng)（數(shù)據(jù)云、內(nèi)容云、工具云）、九大模塊（超級(jí)編輯器、有龍、小程序魔方、團(tuán)達(dá)人、群多多、神投手、潛客雷達(dá)、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)、云BOSS）構(gòu)建而成的。
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2019-7-16 11:03 上傳
紅星美凱龍IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)于2018年9月首次面世，為家居行業(yè)提供了一整套數(shù)字營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)的操作系統(tǒng)。何興華將其比喻為鋼鐵俠的超級(jí)盔甲，“在超級(jí)流量場(chǎng)中，IMP賦能每個(gè)商家成為鋼鐵俠，讓其擁有識(shí)別目標(biāo)用戶、全域觸達(dá)用戶、創(chuàng)作高質(zhì)量個(gè)性化內(nèi)容與用戶互動(dòng)、全鏈路全周期跟蹤用戶、深度洞察用戶、績(jī)效管理顆粒度到人的強(qiáng)大用戶運(yùn)營(yíng)能力”。
如何成為超級(jí)流量場(chǎng)的公海捕魚能手？
超級(jí)流量場(chǎng)的兩大核心能力之一的流量裂變的制造能力又分為兩部分，全域精準(zhǔn)獲客和私域流量運(yùn)營(yíng)的能力。何興華將其分別比喻成公海捕魚和私域養(yǎng)魚。
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2019-7-16 11:03 上傳
公海捕魚是指，紅星美凱龍通過超連接整合了來(lái)自線下商場(chǎng)、小區(qū)樓盤、社交生態(tài)、線上全媒體、線上電商等全場(chǎng)景、全觸點(diǎn)的流量連成公海。值得一提的是，流量入口還包括阿里、騰訊、百度、頭條等。
紅星美凱龍利用其三十余年沉淀200城中高端家裝用戶的逛店、咨詢、消費(fèi)及服務(wù)相關(guān)的大數(shù)據(jù)，為每一個(gè)商家繪制其專屬的精準(zhǔn)用戶畫像，并把用戶畫像放大到公海里去精準(zhǔn)捕捉潛在用戶，找到更多的相似用戶群，形成冪數(shù)效應(yīng)的病毒式流量裂變。
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2019-7-16 11:03 上傳
據(jù)介紹，超級(jí)流量場(chǎng)可以精準(zhǔn)捕獲公海中的品類消費(fèi)人群。如紅星美凱龍為智能家居品牌紫光物聯(lián)，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定義了智能家居的潛在用戶畫像，且在全域?qū)嵤安稉啤薄Ｗ罱K實(shí)現(xiàn)到店提升117%，成交提升300%。
超級(jí)流量場(chǎng)更可以定位與捕獲品牌消費(fèi)人群。科勒是一個(gè)品牌影響力很強(qiáng)的企業(yè)，紅星美凱龍就在線上線下全域流量場(chǎng)里，篩選出對(duì)科勒衛(wèi)浴感興趣的潛在用戶，然后精準(zhǔn)觸達(dá)。最終實(shí)現(xiàn)最優(yōu)CTR11.8%，ROI 提升10倍，CPA下降70%。
超級(jí)流量場(chǎng)甚至可以為單一品牌的不同產(chǎn)品捕獲不同的潛在用戶。而針對(duì)旗下多個(gè)產(chǎn)品的西門子電器，強(qiáng)大的標(biāo)簽系統(tǒng)為其每一類產(chǎn)品繪制用戶畫像、全域搜索目標(biāo)人群、精準(zhǔn)觸達(dá)。西門子門店當(dāng)月客流提升100%，實(shí)現(xiàn)銷售額同比提升100%。
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2019-7-16 11:03 上傳
最令人稱奇的是，超級(jí)流量場(chǎng)還能為不同品類、品牌、商品，繪制他們交集的用戶畫像，再拿去公海里捕魚。要知道，家居消費(fèi)者通常習(xí)慣以空間為單位購(gòu)置配套家居產(chǎn)品，因此這一能力可被廣泛應(yīng)用于家居空間套餐推廣與商家聯(lián)盟聯(lián)合營(yíng)銷的場(chǎng)景中。
如何成為超級(jí)流量場(chǎng)的私域養(yǎng)魚達(dá)人？
私域養(yǎng)魚則是指，商家從超級(jí)流量場(chǎng)打造的公海中每獲得一個(gè)用戶之后，就可以利用IMP提供的全套用戶運(yùn)營(yíng)操作系統(tǒng)，與用戶進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的深層次反復(fù)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)到店、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、及后續(xù)服務(wù)，從而形成乘數(shù)效應(yīng)的克隆式流量裂變。
人人都想擁有私域流量池，家居行業(yè)尤甚。
對(duì)家居行業(yè)而言，因?yàn)橘?gòu)買超低頻，消費(fèi)者對(duì)品類、品牌、商品都不熟，同時(shí)家居消費(fèi)又重決策，要同時(shí)考慮美學(xué)、舒適性、健康環(huán)保、耐用性、與家裝整體設(shè)計(jì)的匹配性、與家裝施工藝的適配性、家人的共識(shí)等諸多因素，不是看一次就能下決定的，另外，它又是高客單價(jià)的，對(duì)家居行業(yè)的商家來(lái)講，每一個(gè)潛在都是非常珍貴的高ARPU 用戶。
而只有重度的精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，即反復(fù)多次的全場(chǎng)景個(gè)性化高品質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)，才能帶來(lái)品牌認(rèn)知在潛客心智中的快速累積，才能帶來(lái)高成功率的最終消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這些家居行業(yè)的特殊性都決定了私域流量運(yùn)營(yíng)對(duì)于家居品牌的極度重要性。
智諦廚房作為一個(gè)新品牌，特別需要針對(duì)每一個(gè)到店未消費(fèi)的顧客，進(jìn)行全場(chǎng)景多頻次互動(dòng)來(lái)建立品牌認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。智諦廚房利用IMP的用戶運(yùn)營(yíng)全套工具打造私域流量池，深度用戶運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)獲客成本降低50%，成交日均增長(zhǎng)175%！門店每日精準(zhǔn)客流較以往增長(zhǎng)75%。
除了流量裂變制造，超級(jí)流量場(chǎng)的另一大核心能力是流量的定向分發(fā)。
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2019-7-16 11:03 上傳
做個(gè)對(duì)比，以前的商場(chǎng)可以從線下獲得自然流量，但自然流量的流動(dòng)是不可控的，紅星美凱龍無(wú)法把消費(fèi)者帶到最符合他購(gòu)買需求的門店里去。而現(xiàn)在的超級(jí)流量場(chǎng)，紅星美凱龍可以通過精準(zhǔn)用戶畫像和潛客雷達(dá)等工具把超級(jí)流量場(chǎng)中正確的人在正確的時(shí)間用正確的內(nèi)容帶到正確的品類或品牌商家面前，從而完成流量的定向分發(fā)。
一旦擁有這兩大核心能力，超級(jí)流量場(chǎng)里的商家所頭疼的精準(zhǔn)獲客難、持續(xù)互動(dòng)難、內(nèi)容創(chuàng)作難、會(huì)員復(fù)購(gòu)難、績(jī)效管理難等問題，所有與流量運(yùn)營(yíng)的效率難題都將被一網(wǎng)打盡。
數(shù)字技術(shù)放大平臺(tái)獨(dú)有核心優(yōu)勢(shì)
如果說(shuō)原來(lái)的場(chǎng)是人找貨的商品展示場(chǎng)，現(xiàn)在的場(chǎng)是貨找人的超級(jí)流量場(chǎng)。
過去，商場(chǎng)的場(chǎng)能僅限于賦予商家展示商品的能力；現(xiàn)在，超級(jí)流量場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)化到可以賦能商戶進(jìn)行全場(chǎng)景全鏈路全周期的個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷的能力，賦能每個(gè)商家全域精準(zhǔn)獲客和私域流量運(yùn)營(yíng)的能力。
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2019-7-16 11:05 上傳
聽到這里，筆者不禁心生疑惑，為什么紅星美凱龍可以進(jìn)化成一個(gè)超級(jí)流量場(chǎng)，而不僅僅局限于一個(gè)賣場(chǎng)？為什么恰巧是紅星美凱龍？
事實(shí)上，這也與整個(gè)家居行業(yè)的“三高”體質(zhì)（高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜性）密不可分。
高離散表現(xiàn)在，企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)份額都比較小，且營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的主要力量都分散在經(jīng)銷商那邊，每個(gè)企業(yè)擁有的用戶數(shù)據(jù)都很少很單薄。
高關(guān)聯(lián)表現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)的所有商品之間都具備天然的剛性關(guān)聯(lián)，這一特質(zhì)賦予紅星美凱龍這樣的平臺(tái)有了一個(gè)強(qiáng)大的確定性的獨(dú)有能力——通過用戶家裝全周期運(yùn)營(yíng)、各品類之間的關(guān)聯(lián)推薦與銷售，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)用。這就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景之下，紅星美凱龍作為平臺(tái)商進(jìn)化為超級(jí)流量場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)與內(nèi)在動(dòng)力。
高復(fù)雜性表現(xiàn)在，家裝家居所涉及的要素及其關(guān)系很復(fù)雜，涉及不同環(huán)節(jié)——設(shè)計(jì)、施工、商品購(gòu)買，涉及不同角色——設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、家人，涉及不同場(chǎng)景——線上、線下，所以，牽一發(fā)而動(dòng)全身，尤其涉及系統(tǒng)級(jí)或生態(tài)級(jí)的問題，只能由平臺(tái)商來(lái)連接各方力量進(jìn)行解決。
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2019-7-16 11:03 上傳
而各種數(shù)字技術(shù)的進(jìn)化，則極大地放大了紅星美凱龍作為平臺(tái)的連接能力，使其在全國(guó)超過200城359家線下商場(chǎng)覆蓋6億人的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)立時(shí)凸顯，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)各種要素的全場(chǎng)景全鏈路全周期的超連接，成為這個(gè)行業(yè)的超級(jí)連接器。
紅星美凱龍2018年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2018年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入142.4億元，同比增長(zhǎng)29.9%；凈利潤(rùn)達(dá)44.77億元，同比增加9.8%。截至2019年3月31日，其經(jīng)營(yíng)了包括81家自營(yíng)商場(chǎng)，230家委管商場(chǎng)在內(nèi)的364家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，紅星美凱龍歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)達(dá)到433.9億元。
硅谷著名投資人馬克·安德森曾經(jīng)說(shuō)過“軟件正在吞食整個(gè)世界”，《平臺(tái)革命》則進(jìn)一步指出：“平臺(tái)正在吞食整個(gè)世界”。如果說(shuō)科技催生了場(chǎng)的進(jìn)化，平臺(tái)則正在創(chuàng)造和提升場(chǎng)的價(jià)值。在“場(chǎng)”能不斷積蓄的過程中，領(lǐng)跑者紅星美凱龍也必將持續(xù)賦能整個(gè)家居行業(yè)，持續(xù)打造“新物種”，重構(gòu)商業(yè)DNA。
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